По подсчетам издания, их общая стоимость по сравнению с прошлым годом увеличилась с 2,33 триллиона долларов до 2,54 триллиона долларов. А вот лидеры не изменились — первое место занимает Apple, которая возглавляет список девятый раз подряд, а за ней — Google и Microsoft.
Чуть ниже расположились Amazon и Facebook. Несмотря на то, что первая десятка показала рост, социальная сеть потеряла 21% в стоимости. Также в число отстающих попал Samsung.
По-прежнему впереди всех идут IT-компании. Эта отрасль оказалась самой многочисленной — 20 компаний. На втором месте находятся финансы — 14 компаний. Также представлены автопромышленность с 11 компаниями и розничная торговля с восемью.
Заметно просел автомобильный сектор. Так Mercedes-Benz спустился с 17-ой на 23-ю позицию, а BMW — с 21-ой на 27-ю. Toyota, годом ранее входившая в десятку лидеров, потеряла 7% стоимости и теперь только 11-я. Nissan был полностью исключен из рейтинга.
Были снижения доходов и в других сферах. Банковская холдинговая компания Wells Fargo упала с 42-го на 69-ое место, сеть ресторанов общественного питания KFC — с 86-го на 96-е. Самые сильные убытки потерпели знаменитые IT-компании: G стала дешевле на 14%, HP на 12% и IBM на 10%.
Однако есть и улучшения: Visa перескочила с 25 на 18 строчку, Adidas — с 61 на 51. Netflix, подорожавший на 72% (самый большой рост), прыгнул с 38-го на 26-е место.
Как ни странно, повысились позиции люксовых брендов. Chanel перешагнула с 79-го на 52-е место и Cartier с 64-го на 56-е.
В этом году в список вошли несколько новичков: Nintendo, Hennessy, Burger King и AXA. Philips, Hewlett Packard Enterprise и Kellogg’s. Philips, Hewlett Packard Enterprise и Kellogg’s, напротив, ушли из него.
Более половины компаний из списка американские. Германия подарила миру десять брендов, Франция — девять, Япония — шесть, Швейцария — пять.
В следующем году картина может быть кардинально другой: пандемия и последующий за ней экономический кризис сильно повлияли на компании по всему миру. И крупные, и маленькие. Есть версия, что в выигрыше будут те, кто предоставляет услуги в области обработки платежей, онлайн-покупок и стриминга. Вроде Amazon, Netflix и PayPal, которые сейчас весьма успешны.
Рейтинг самых дорогих брендов Forbes составляет ежегодно. Для этого она использует следующую методологию: берет 200 мировых брендов с присутствием в США, высчитывает их выручку и прибыль до вычета процентов и налогов.
То есть определяет средний показатель EBIT (earnings before interest and taxes) за последние три года, вычитает из него 8% потраченного капитала бренда, полагая, что бренд должен приносить прибыль по меньшей мере 8% от этого капитала.
Наконец, применяют ставку налога на прибыль и считают долю бренда от этой суммы, исходя из того, какую роль он играет в своей отрасли.
Десять самых дорогих брендов 2020 года по версии Forbes
- Apple — $241,2 млрд (+17%).
- Google — $207,5 млрд (+24%).
- Microsoft — $162,9 млрд (+30%).
- Amazon — $135,4 млрд (+40%).
- Facebook — $70,3 млрд (-21%).
- Coca-Cola — $64,4 млрд (+9%).
- Disney — $61,3 млрд (+18%).
- Samsung — $50,4 млрд (-5%).
- Louis Vuitton — $47,2 млрд (+20%).
- McDonald’s — $46,1 млрд (+5%).